平面廣告設計

廣告設計中的構圖基礎理論

編輯：時(shí)間：2017-02-17 16:11:12

　　廣告是由眾多視覺(jué)要素組合而成的。對于情感訴求的廣告感覺(jué)聯(lián)想設計尤為重要。在消費廣告領(lǐng)域，情感設計經(jīng)常會(huì )很有效，它可以沖淡高科技產(chǎn)品本身的冷漠和單調。在專(zhuān)用產(chǎn)品與生產(chǎn)資料廣告領(lǐng)域，情感設計就不如消費品那樣有效，一般來(lái)講不適宜太多地搞情感設計，但客觀(guān)上視覺(jué)要素組合本身也產(chǎn)生著(zhù)不同感覺(jué)與聯(lián)想。因此，現代廣告決不能忽視這一重要領(lǐng)域。

　　1.構圖的視覺(jué)平衡不同于物理平衡。只有當上邊或兩側的小于下邊或中間的物體時(shí)，一幅構圖才達到視覺(jué)平衡。

　　所謂構圖平衡時(shí)指一件事物達到一種停頓狀態(tài)時(shí)所構成的分布狀態(tài)。平衡使構圖中各種要素的形狀、位置等達到一種確定的程度，以至于不容許這些要素有任何改變。

　　不平衡的構圖看上去具有偶然的、短暫的、病弱的感覺(jué)。這種構圖會(huì )產(chǎn)生一種極力想改變自己所處位置或形狀以便達到更適合于整體結構狀態(tài)的趨勢。這樣，就會(huì )使一幅作品所要傳達的含義變得不可理解、模糊和不知所云，會(huì )有創(chuàng )作突然中斷的感覺(jué)。這時(shí)作品和不再成為作品，它失去了靜止和永恒性。

　　從心理學(xué)角度講，平衡能使人心情愉快，而人總是避免不愉快的事。整個(gè)宇宙就是不斷向平衡發(fā)展，一切不平衡總是在不斷消失中，一切物體都在作趨于平衡的運動(dòng)。

　　當然，單純?yōu)槠胶舛胶馐菬o(wú)意義的，正如有人批評的，它使藝術(shù)就如同一個(gè)家庭主婦收拾一個(gè)房間一樣成為最簡(jiǎn)單勞動(dòng)。所以只有當平衡有助于顯示某種意義時(shí)，它的功能才被發(fā)揮出來(lái)。

　　2.任何一個(gè)構圖首先要確定它的長(cháng)和寬。不同的長(cháng)和寬會(huì )形成不同的感覺(jué)。

　　3.構圖的立場(chǎng)(重力)。心理學(xué)研究發(fā)現，由于物理上的引力關(guān)系，特別是地心引力，對人的視覺(jué)產(chǎn)生著(zhù)不可忽視的影響，正是這種影響產(chǎn)生了與之相適應的構圖平衡法則。主要有以下幾點(diǎn)：

　　(1)重力取決于物體的大小。

　　(2)重力與色彩有關(guān)，白的重力要大于黑的。同樣大小的白與黑，白的會(huì )顯得大。

　　(3)重力與興趣有關(guān)，事物越重要，重力越大。

　　(4)孤立獨處的物體更重。如舞蹈中用聚光燈使主角與其他人分開(kāi)，就會(huì )使這一點(diǎn)顯得更重。

　　(5)形狀規則的物體會(huì )更重一些。

　　更重要的是，重力不等于重要性，只要保持構圖平衡的一種應注意的要素，只是重力問(wèn)題與心理因素有著(zhù)密切關(guān)系。

　　4.在同一構圖不同部位放置同樣的物體會(huì )造成不同感覺(jué)。這與人們由生活經(jīng)驗所形成的心理特點(diǎn)有關(guān)。

　　一般講，同一平面的上半部會(huì )有一種輕松、飄動(dòng)和自由想象的感覺(jué)。而下半部會(huì )有受壓抑、束縛和受限制、穩定的感覺(jué)。

　　而左邊與右邊的感覺(jué)也不同。一般左半部會(huì )給人輕松、流動(dòng)和自由感覺(jué)，而右半部會(huì )有比較緊密、沉重和固定的感覺(jué)。這可能與人們長(cháng)期書(shū)寫(xiě)與閱讀方向有關(guān)。就如現代人去看古代直排本，從上向下，從右往左看會(huì )感到不舒服和費勁一樣。

　　5.構圖的均衡法則。均衡是一種不依據中軸線(xiàn)或中心點(diǎn)來(lái)配置，等量而不等形的構圖形式，就如一桿秤，一個(gè)小小的砝碼，可以與一大堆東西平衡。

　　均衡使構圖顯得活躍和豐富多彩，可形成新穎、別致、醒目和具體現代感的感覺(jué)，是現代構圖中常用手法。

　　6.構圖空間留白的運用。從美學(xué)觀(guān)點(diǎn)看，空間留白與圖片、文等實(shí)體具有同樣的重要意義，如音符中的休止。所以有人形容空白是被限制了的自然，實(shí)體是被占據了的空白，沒(méi)有空白就沒(méi)有實(shí)體。今天，在構圖中空白的形狀、大小、方向和運動(dòng)的比例關(guān)系在某種程度上決定著(zhù)構圖的質(zhì)量和格調的高低。

　　一個(gè)被圖、文填得滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告構圖，往往效果很差。

　　(1)沒(méi)有空白很容易失去視覺(jué)引導，會(huì )使人們不得要領(lǐng)，會(huì )使主題被埋沒(méi)。

　　(2)在我國，很長(cháng)時(shí)間來(lái)，一方面由于普遍創(chuàng )作水平低，對現代設計理論與方法的研究和引進(jìn)只限于少數學(xué)院和沿海城市;另一方面，出于對“版面”的“珍惜”很多廣告主在“審查”廣告時(shí)，不允許版面有“浪費”現象。所以被填得滿(mǎn)滿(mǎn)的畫(huà)面幾乎成了中國特色。但隨著(zhù)改革開(kāi)放及經(jīng)濟發(fā)展，大量設計精美的國內外廣告層出不窮，人們突然發(fā)現那種被填得滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告顯得真“土”，似乎代表著(zhù)一種落后和保守。

　　7.構圖的韻律：韻律是有組織形式的，同時(shí)有變化的相互交替。音樂(lè )中節拍和節奏只有機械美，而詩(shī)歌與音樂(lè )的韻律卻帶有內在的美。在廣告構圖中，韻律這種有組織有變化的相互交替，會(huì )產(chǎn)生與之不相同的美感和吸引力。

　　8.構圖的畫(huà)面比例。比例是一種重要的構圖法則。比例分割能使突出主題，層次分明。

　　比例分割的方法是多種多樣的，用線(xiàn)、花邊、空白、圖片等可以使畫(huà)面帶有三度空間感，造成遠景、中景、近景的效果;造成大小不一，錯落有致、富于變化、和諧生動(dòng)的效果;造成各種對比，強化和突出需要表現的主要內容。

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