平面廣告設計

廣告文字的字體造型設計

編輯：時(shí)間：2015-09-11 09:02:28

文字在廣告設計中占有重要的地位，相對于圖形來(lái)說(shuō)將是廣告信息傳遞最直接的方式，而圖形則是象征的、間接的廣告信息傳達方式。我們可以見(jiàn)到完全以文字來(lái)構成的廣告，而從未見(jiàn)到過(guò)只以圖形來(lái)完成的廣告。

　　一、字體的選擇

　　注目性：廣告字體應能引起讀者的注意。

　　根據設計要求選擇字體：選擇字體時(shí)，不能僅僅為突出字體而選擇字體。字體的種類(lèi)、大小、輕重、繁簡(jiǎn)等要服從整個(gè)廣告設計的需要。選擇字體時(shí)，應著(zhù)眼與那些富有表現力的字體。而突出插圖的廣告設計，文字處于從屬、補充地位，起著(zhù)襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較樸實(shí)或中性的字體。

　　從主題內容出發(fā)選擇字體：字體能使人產(chǎn)生聯(lián)想，因此，在選擇應用時(shí)要注意內容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。宣傳現代產(chǎn)品不要選擇古老煩瑣的字體。

　　注意字體的和諧：在廣告畫(huà)面中往往有兩種或兩種以上的字體同時(shí)存在。因此，在選擇字體時(shí)應注意不同字體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免造成紛亂的感覺(jué)。

　　廣告用字需規范：文字是傳達廣告內容的重要手段。若用字缺乏規范，就可能使人錯誤地理解廣告內容或者根本看不懂。

　　二、字體的運用

　　印刷字體的運用

　　所有廣告文字要素（標題、廣告語(yǔ)、正文）都適合于用印刷字體來(lái)完成。在這三個(gè)要素中，正文必須采用印刷體，標題也以印刷體為主，而廣告語(yǔ)在一些特定情況下，為適應內容的需要，可適當考慮印刷體以外的其他字體。

　　如果從印刷體各類(lèi)字體本身的特點(diǎn)來(lái)看，宋體較具有傳統的特點(diǎn)，適合表現傳統的內容；黑體是最大眾化的字體，可表現任何廣告內容。而綜藝體和圓黑體具有極強的現代感，適合表現現代的廣告內容。綜藝體由與筆畫(huà)比較粗一般只適合標題等較大文字的使用，而不適合與廣告正文等較小文字的使用。

　　裝飾文字的運用

　　裝飾文字是在印刷字體標準、規范的基礎上，加上適當的藝術(shù)話(huà)處理，使文字的字體顯得更藝術(shù)、美觀(guān)和生動(dòng)、同時(shí)在裝飾變化的過(guò)程中，可以使文字的造型與廣告的內容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化的過(guò)程中有可能使字體的可讀性降低，所以裝飾字體多用于廣告標題、廣告語(yǔ)的文字使用，而很難用于正文的文字。值得注意的是，裝飾字體的變化，必須在印刷體的基礎上，必須與廣告內容緊密結合。

　　書(shū)法字體的運用

　　書(shū)法字體比裝飾字體更具有藝術(shù)性和生動(dòng)性。不同民族由于書(shū)寫(xiě)習慣和書(shū)寫(xiě)方式以及書(shū)寫(xiě)工具的不同，從書(shū)法字體中所體現的民族性是十分明顯的。因此，書(shū)法字體，對于一些有特別意義和特殊風(fēng)格的廣告內容，也是很適用的。如宣傳民族文化、地方土特產(chǎn)品，具有民族特色和傳統優(yōu)勢的產(chǎn)品，以及文化、藝術(shù)、書(shū)畫(huà)展覽的廣告，利用書(shū)法體來(lái)表現就極其恰當。

　　書(shū)法字體作為廣告文字的運用，其最大的不足之處就在于可讀性上缺陷。克服的方法是，可以選用一些可讀性高的書(shū)法字體或與印刷體有效結合。

　　字圖的組合運用

　　以圖形為主的廣告，字體在視覺(jué)效果上就應服從于圖形，處于從屬的地位。字圖要互相穿插重疊，有機的結合成一個(gè)整體，從而加強廣告畫(huà)面統一的視覺(jué)效果；如果以字體為主的廣告，字體處于主導地位，任務(wù)或商品形象處于從屬地位時(shí)，就應該注意字體的排列以及圖形位置的安排。

　　字體對比組合的運用

　　字體的對比組合，更能產(chǎn)生強烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括：風(fēng)格各異字體對比、大小不同的字體對比、筆畫(huà)粗細字體的對比等。

　　平面廣告設計為追求畫(huà)面字體的對比效果，有時(shí)采用風(fēng)格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結合，或龍飛鳳舞的草書(shū)噸毫同規范整齊的印刷字體結合，同時(shí)出現在一幅廣告畫(huà)面以?xún)取＿@種情況下，一定要把握住兩種字體之間的對比程度和主次關(guān)系，切不可兩種不同風(fēng)格的字平分秋色。

　　另外，廣告構成因素中也存在文字的明亮對比。文字的明度對比，一方面可利用文字的明度差來(lái)實(shí)現，但必須配合字體的風(fēng)格對比和大小對比，另一方面，文字的明度對比還可以通過(guò)文字排列的疏密來(lái)實(shí)現。

　　字體和諧組合的運用

　　雖然對比的字體在廣告文字設計中占有重要的地位，但和諧的字體組合，也能夠產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)，同樣是廣告文字設計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，同時(shí)也是控制畫(huà)面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來(lái)運用。

　　廣告中和諧的字體組合主要包括：相似風(fēng)格的字體組合，相同大小的字體組合，相同明度的字體組合。

　　廣告畫(huà)面設計中，為追求整體感，通常采用同一風(fēng)格的字體組合，而加強文字大小和明度的對比變化，使其在整體和諧中層次清楚，主次突出。

　　字體大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理，如在同一個(gè)標題，同一個(gè)廣告語(yǔ)和同一段正文，就必須從字體的大小和明度上接近和諧，以達到同一內容在視覺(jué)傳達上的整體感。

　　字體排列組合的運用

　　中國繪畫(huà)構圖講究的是“密不透風(fēng)，疏可跑馬”。也就是說(shuō)，該疏的疏、該密的密，使畫(huà)面構成要素產(chǎn)生一種強烈的疏密對比，這條規律在廣告的字體排列中同樣適用。具體講，在廣告各類(lèi)文字之間應形成“集團”式的分組排列方式，標題、廣告語(yǔ)和正文之間不要連在一起，應保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀(guān)看時(shí)主次分明，條理清楚。一般的情況是標題和廣告語(yǔ)應疏，而正文的排列叫密。另外，如進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在一個(gè)“集團”內的文字排列，也同樣應具有疏密的變化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段與段之間的間隔等也極其重要，以便閱讀方便，段落分明。為了使廣告畫(huà)面生動(dòng)活潑，常將廣告文字（特別是標題文字）排列成各種形狀，如弧形、斜線(xiàn)、豎排等形式。

　　無(wú)論是字體的選擇，還是字體的運用，都必須遵循“功能第一，形式第二”的原則。不能只顧盲目追求華美的表現形式，而減弱以至喪失文字傳達信息的功能。

　　接下來(lái)，我們主要談?wù)勗谄矫嬖O計中文字設計的幾條原則，以及文字組合中應注意的幾點(diǎn)。特別提醒一下，這部分工作應該是人腦完成的工作，電腦是無(wú)法代替的。

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