危機公關(guān)與網(wǎng)絡(luò )口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性

在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，如何有效解決危機呢?對于基于網(wǎng)絡(luò )的危機公關(guān)解決?星之傳媒網(wǎng)絡(luò )公關(guān)為你提供基于網(wǎng)絡(luò )的危機公關(guān)解決方案。

大致從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：

態(tài)度決定一切。對危機事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔責任，并盡力爭取公眾和當事人的原諒。因為危機事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)就是輿論的中心，這時(shí)的一舉一動(dòng)都會(huì )引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大化。

樹(shù)立負責任和坦誠面對事實(shí)的態(tài)度，對出現的問(wèn)題首先是承擔責任，毫無(wú)推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費者的感情，爭取消費者的理解；將網(wǎng)絡(luò )轉變?yōu)閺S(chǎng)商與消費者和外部其它相關(guān)者的直接溝通平臺。

如康泰克發(fā)生PPA危機后，勇于面向公眾，改進(jìn)產(chǎn)品，去除有害含量，并把市場(chǎng)上的缺陷產(chǎn)品全部收回。在寶潔的SK-II發(fā)生后，公司始終抱著(zhù)負責任的態(tài)度，坦誠面對事實(shí)，迅速召集法律、研發(fā)、品牌、公關(guān)等部門(mén)聯(lián)合商討對策，在網(wǎng)上公布產(chǎn)品成分及其解釋?zhuān)粸閼犊赡艽罅縼?lái)到的消費者質(zhì)疑，寶潔公司將周六周日不開(kāi)通的消費者熱線(xiàn)即時(shí)打開(kāi)；寶潔公司的醫生們則24小時(shí)開(kāi)機，隨時(shí)準備答疑。

細節決定成敗。網(wǎng)絡(luò )作為媒體與通訊工具，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)揮重要的作用。對于網(wǎng)絡(luò )時(shí)代下的危機公關(guān)，要從細節著(zhù)手。關(guān)注網(wǎng)絡(luò )上口碑的乘數效應、網(wǎng)絡(luò )編輯、虛擬社區、版主、“網(wǎng)絡(luò )大蝦”等草根力量；要防止網(wǎng)絡(luò )上危機的“非典”效應(小報新聞迅速上升為全國新聞)；“滾雪球”效應(不斷衍生新的報道)；“野草”效應(網(wǎng)上的負面報道無(wú)法根除)。

在寶潔的SK-II發(fā)生后，寶潔公司為了防范起見(jiàn)，總部非常關(guān)注細節，甚至連對經(jīng)銷(xiāo)商他們手中有相關(guān)衛生部批文的確認，同時(shí)還對柜員如何應對消費者的提問(wèn)進(jìn)行了標準化訓練和和口徑統一，并要求柜臺不要接受記者訪(fǎng)問(wèn)。要重視網(wǎng)絡(luò )的有效傳播。在傳播的過(guò)程中，需要采取創(chuàng )意和媒體的有效結合來(lái)吸引和轉移目標受眾的注意力。

因為不同的網(wǎng)絡(luò )媒體傳播重點(diǎn)不同；同一網(wǎng)絡(luò )媒體的不同位置(不同頻道、欄目、頁(yè)面位置等)效果也不同；因而企業(yè)在不同的階段應選擇不同的傳播手段和策略。如有效利用網(wǎng)絡(luò )，在危機爆發(fā)開(kāi)始，要弄清事件的源頭，要利用事實(shí)和證據來(lái)闡述清楚事實(shí)的真相、產(chǎn)品的標準和成分等；在危機處理過(guò)程中，要善于引導和轉移消費者的注意力，如企業(yè)參加公益活動(dòng)、關(guān)注社會(huì )責任等，從而使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展；在危機過(guò)后，還應加強對產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳。

對于危機事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具體的疏導過(guò)程中應有效運用網(wǎng)絡(luò )，快速反應。

一是要善于抓住“軟肋”，對事實(shí)不清的用事實(shí)說(shuō)話(huà)，對缺乏鑒定的應引用權威裁決(如衛生部或質(zhì)檢局等相關(guān)部門(mén)的檢測和告示)。

二是要以退為進(jìn)，先表示理解別人，再尋求大家諒解。

三是要拔開(kāi)云霧，揭開(kāi)事件真相。用事實(shí)和數據說(shuō)話(huà)，舉行媒體溝通會(huì )或者運作一些高質(zhì)量的有影響力的正面報道。

四是有效利用公司的網(wǎng)站，快速更新。采取立場(chǎng)聲明、FAQ、有說(shuō)服力的事實(shí)、權威信息和數據、領(lǐng)導人訪(fǎng)談、最新新聞報道等方式來(lái)消除消費這的顧慮，盡量使事件縮小化。

五是在組織內形成一致的聲音，統一口徑對內外宣傳。

如在聯(lián)合利華的“立頓”事件中，聯(lián)合利華通過(guò)網(wǎng)絡(luò )和媒體迅速表明了如下的立場(chǎng)：該教授的此項研究并不針對“立頓”產(chǎn)品；聯(lián)合利華并未接獲美國FDA及任何司法部門(mén)要求改變產(chǎn)品現狀的法律通知；強調作為創(chuàng )始基業(yè)，聯(lián)合利華對食品安全有深刻認識；愿意和全世界不同地區與國家的科學(xué)家保持密切的聯(lián)系和溝通；在獲得事件真相之前，希望各方避免猜測。

整合資源運用。星之傳媒公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代下的企業(yè)危機公關(guān)，要善于整合各種資源，不僅要關(guān)注大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、還應關(guān)注社區類(lèi)網(wǎng)站、目標客戶(hù)聚集的地方網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站和傳統有影響力媒體的網(wǎng)站，注意搜索類(lèi)網(wǎng)站的力量；不僅要加強與傳統新聞媒體的溝通，還應與網(wǎng)絡(luò )媒體的溝通；不僅要軟文或新聞類(lèi)的資訊傳播，還應關(guān)注虛擬社區、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的狀況。整合和利用一切相關(guān)資源，使傳統媒體與網(wǎng)絡(luò )媒體有效互動(dòng)配合運用，加強溝通，不僅加強與媒體、消費者溝通外，還要加強與政府相關(guān)單位及權威機構及專(zhuān)家、協(xié)會(huì )的溝通。因為只有借助于政府、協(xié)會(huì )或專(zhuān)家他們，得到他們的認可，公眾才會(huì )覺(jué)得這是可信的。同時(shí)與還要積極與公司董事及股東、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商溝通，獲得他們的理解，維護他們的利益。還有重要一點(diǎn)是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因為每個(gè)員工都可以代表公司。通過(guò)溝通來(lái)消除消費者的恐懼從而快速解除危機。

在網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的具體操作過(guò)程中，星之傳媒公關(guān)公司認為首先要理清所需要的網(wǎng)絡(luò )媒體，如三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、本行業(yè)內的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、社區類(lèi)網(wǎng)站、地方網(wǎng)站(各地熱線(xiàn))、傳統主流媒體的網(wǎng)站、搜索類(lèi)網(wǎng)站等等。其次要形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò )上表現企業(yè)和產(chǎn)品信息，可以是專(zhuān)題、可以是評論稿、可以是產(chǎn)品和企業(yè)軟文、可以是社區論壇上地主題發(fā)言、可以是產(chǎn)品測評報告和在線(xiàn)聊天答疑等等。再次是加強與網(wǎng)絡(luò )媒體地溝通，有效地配合網(wǎng)絡(luò )公關(guān)與網(wǎng)絡(luò )廣告，調動(dòng)網(wǎng)絡(luò )編輯、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的積極性，使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展。最后要由被動(dòng)轉變?yōu)橹鲃?dòng)，積極面對，立場(chǎng)堅定，同一口徑和發(fā)言人，快速反饋，同時(shí)要避免大范圍自我暴露，以免陷入被動(dòng)的局面。

總之，公關(guān)不是用來(lái)粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助企業(yè)成為社會(huì )楷模。因此，網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的危機公關(guān)需要有效利用網(wǎng)絡(luò )的及時(shí)傳播和互動(dòng)作用，整合資源和傳播，關(guān)注細節，從而形成完善的基于網(wǎng)絡(luò )的危機公關(guān)解決方案。