廣告設計畫(huà)冊設計的理論基礎

　　畫(huà)冊設計的元素    1.概念元素，所謂概念元素是那些不實(shí)際存在的，不可見(jiàn)的，但人們的意識又能感覺(jué)到的東西。例如我們看到尖角的圖形，感到上面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊緣線(xiàn)。概念元素包括：點(diǎn)、線(xiàn)、面。2.視覺(jué)元素：概念元素不在實(shí)際的設計中加以體現，它將是沒(méi)有意義的。概念元素通常是通過(guò)視覺(jué)元素體現的，視覺(jué)元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。3.關(guān)系元素：視覺(jué)元素在畫(huà)面上如何組織、排列，是靠關(guān)系元素來(lái)決定的。包括：方向、位置、空間、重心等。4.實(shí)用元素：指設計所表達的含義、內容、設計的目的及功能。   畫(huà)冊設計中點(diǎn)、線(xiàn)、面的構成：   形象是物體的外部特征，是可見(jiàn)的。形象包括視覺(jué)元素的各部分，所有的概念元素如點(diǎn)、線(xiàn)、面在見(jiàn)于畫(huà)面時(shí)，也具有各自的形象。

　　平面設計中的基本形：在平面設計中，一組相同或相似的形象組成，其每一組成單位成為基本形，基本形是一個(gè)最小的單位，利用它根據一定的構成原則排列、組合、便可得到最好的構成效果。1.組形：在構成中，由于基本的組合，產(chǎn)生了形與形之間的組合關(guān)系，這種關(guān)系主要有：2.分離：形與形之間不接觸，有一定距離。3.接觸：形與形之間邊緣正好相切。　4.復疊：形與形之間是復疊關(guān)系，由此產(chǎn)生上下前后左右的空間關(guān)系。5透疊：形與形之間透明性的相互交疊，但不產(chǎn)生上下前后的空間關(guān)系。6.結合：形與形之間相互之間結合成為較大的新形狀。7.減卻：形與形之間相互覆蓋，覆蓋的地方被剪掉。8.差疊：形與形之間相互交疊，交疊的地方產(chǎn)生新的形。9.重合：形與形之間相互重合，變?yōu)橐惑w。

　　畫(huà)冊設計的漸變和重復漸變   漸變是我常常聽(tīng)說(shuō)的一種效果，在自然界中能親身體驗到，在行駛的道路上我們會(huì )感到樹(shù)木由近到遠、由大到小的漸變。漸變的類(lèi)型：1.形狀的漸變：一個(gè)基本形漸變到另一個(gè)基本形，基本形可以由完整的漸變到殘缺，也可以由簡(jiǎn)單到復雜，由抽象漸變到具象。2.方向的漸變：基本形可在平面上作有方向的漸變。3.位置的漸變：基本形作位置漸變時(shí)需用骨架，因為基本形在作位置漸變時(shí)，超出骨架的部分會(huì )被切掉。4.大小的漸變：基本形由大到小的漸變排列，會(huì )產(chǎn)生遠近深度及空間感。5.色彩的漸變：在色彩中，色相、明度、純度都可以出漸變效果，并會(huì )產(chǎn)生有層次感的美感。6.骨格的漸變：是指骨格有規律的變化，使基本形在形狀、大小、方向上進(jìn)行變化。劃分骨格的線(xiàn)可以做水平、垂直、斜線(xiàn)、折線(xiàn)、曲線(xiàn)等個(gè)總骨格的漸變。漸變的骨格精心排列，會(huì )產(chǎn)生特殊的視覺(jué)效果，有時(shí)還會(huì )產(chǎn)生錯視和運動(dòng)感。重復   重復的一般概念是指在同一設計中，相同的形象出現過(guò)兩次以上，重復是設計中比較常用的手法，以加強給人的印象，造成有規律的節奏感，使畫(huà)面統一。所謂相同，在重復的構成中主要是指形狀、顏色、大小等方面的相同。重復中的基本形：用來(lái)重復的形狀稱(chēng)為基本形，每一基本形為一個(gè)單位，然后以重復的手法進(jìn)行設計，基本形不宜復雜，以簡(jiǎn)單為主。重復的類(lèi)型：1.基本形的重復：在構成設計中使用同一個(gè)基本形構成的圖面叫基本形的重復，這種重復在日常生活中到處可見(jiàn)。例如：高樓上的一個(gè)個(gè)窗子。2.骨格的重復：如果骨格每一單位的形狀和面積均完全相等，這就是一個(gè)重復的骨格，重復的骨格是規律的骨格的一種，最簡(jiǎn)單的一種。3.形狀的重復：形狀是最常用的重復元素，在整個(gè)構成中重復的形狀可在大小、色彩等方面有所變動(dòng)。4.大小重復：相似或相同的形狀，在大小上進(jìn)行重復。5.色彩重復：在色彩相同的條件下，形狀、大小可有所變動(dòng)。6.肌理的重復：在肌理相同的條件下、大小、色彩可有所變動(dòng)。7.方向的重復：形狀在構成中有著(zhù)明顯一致的方向性。

　　畫(huà)冊設計的近似和骨格近似    近似指的是在形狀、大小、色彩、肌理等方面有著(zhù)共同特征，它表現了在統一中呈現生動(dòng)變化的效果。近似的程度可大可小，如果近似的程度大就產(chǎn)生了重復感。近似程度小就會(huì )破壞統一。近似的分類(lèi)：1.形狀的近似：兩個(gè)形象如果屬同一族類(lèi)，它們的形狀均是近似的，如同人類(lèi)的形象一樣。2.骨格的近似：骨格可以不是重復而是近似的，也就是說(shuō)骨格單位的形狀、大小有一定變化，是近似的。注意：近似與漸變的區別，漸變的變化是規律性很強的，基本形排列非常嚴謹，而近似的變化規律性不強，基本和其它視覺(jué)要素的變化較大，也比較活潑。骨格骨格網(wǎng)決定了基本形在構圖中彼此的關(guān)系。有時(shí)，骨格也成為形象的一部分，骨格的不同變化會(huì )使整體構圖發(fā)生變化。骨格分為：1.規律性骨格：規律性骨格有精確嚴謹的骨格線(xiàn)，有規律的數字關(guān)系，基本形按照骨格排列，有強烈的秩序感。主要有重復、漸變、發(fā)射等骨格。2.非規律性骨格：非規律性骨格一般沒(méi)有嚴謹的骨格線(xiàn)，構成方式比較自由。3.作用性骨格：作用性骨格是使基本形彼此分成各自單位的界線(xiàn)，骨格給形象準確的空間，基本形在骨格單位內可自由改變位置、方向、正負，甚至越出骨格線(xiàn)。4.非作用性骨格：非作用性骨格是概念性的，非作用性骨格線(xiàn)有助于基本形的排列組織，但不會(huì )影響它們的形狀，也不會(huì )將空間分割為相對獨立的骨格單位。5.重復性骨格：是指骨格線(xiàn)分割的空間單位在形狀、大小上完全相同，它是最有規律性的骨格，基本形按骨格連續性的排列。

　　平面設計是將不同的基本圖形，按照一定的規則在平面上組合成圖案的。主要在二度空間范圍之內以輪廓線(xiàn)劃分圖與地之間的界限，描繪形象。而平面設計所表現的立體空間感，并非實(shí)在的三度空間，而僅僅是圖形對人的視覺(jué)引導作用形成的幻覺(jué)空間。  畫(huà)冊設計的發(fā)射和特異及對比      發(fā)射是一種常見(jiàn)的自然現象，太陽(yáng)四射的光芒就是發(fā)射的。發(fā)射具有方向的規律性，發(fā)射中心為最重要的視覺(jué)焦點(diǎn)，所有的形象均向中心集中，或由中心散開(kāi)，有時(shí)可造成光學(xué)動(dòng)感，會(huì )產(chǎn)生爆炸的感覺(jué)，有強烈的視覺(jué)效果。發(fā)射的分類(lèi)：1.中心點(diǎn)的發(fā)射：由此中心向外或由外向內集中的發(fā)射。2.螺旋式的發(fā)射：螺旋的基本形式已旋繞的排列方式進(jìn)行的，旋繞的基本形逐漸擴大形成螺旋式的發(fā)射。3.同心式發(fā)射：同心發(fā)射是一個(gè)焦點(diǎn)為中心，層層環(huán)繞發(fā)射，如箭靶的圖形。特異    特異是指構成要素在有次序的關(guān)系里，有意違反次序，使少數個(gè)別的要素顯得突出，以打破規律性。特異的分類(lèi)：1.形狀的特異：在許多重復或近似的基本形中，出現一小部分特異的形狀，以形成差異對比，成為畫(huà)面上的視覺(jué)焦點(diǎn)。2.大小的特異：在相同的基本形的構成中，只在大小上做些特異的對比，但應注意基本形在大小上的特異要適中，不要對比太懸殊或太相似。3.色彩的特異：在同類(lèi)色彩構成中，加進(jìn)某些對比成分，以打破單調。4.方向的特異：大多數基本形式有次序的排列的，在方向上一致，少數基本形在方向上有所變化以形成特意效果。5.肌理的特異：在相同的肌理質(zhì)感中，造成不同的肌理變化。對比    對比有時(shí)候是形態(tài)上的對比，有時(shí)是色彩和質(zhì)感的對比。對比可產(chǎn)生明朗、肯定、強烈的視覺(jué)效果，給人深刻的印象。在自然界充滿(mǎn)了對比，天地、陸海、紅花綠葉都是對比的現象。構成對比的關(guān)系，包括：大小、明暗、銳鈍、輕重等。對比的分類(lèi)：1.形狀的對比：完全不同的形狀，固然產(chǎn)生一定的對比，但應該注意統一感。2.大小的對比：形狀在畫(huà)面的面積大小不同，線(xiàn)的長(cháng)短不同所形成的對比。3.色彩的對比：色彩由于色相、明暗、濃淡、冷暖不同所產(chǎn)生的對比。4.肌理的對比：不同的肌理感覺(jué)，如粗細、光滑、紋理的凹凸感不同所產(chǎn)生的對比。5.位置的對比：畫(huà)面中形狀的位置不同，如上下、左右、高低等不同位置所產(chǎn)生的對比。6.重心的對比：重心的穩定、不穩定、輕重感不同所產(chǎn)生的對比。7.空間的對比：平面中的正負、圖底、遠近及前后感所產(chǎn)生的對比。8.虛實(shí)的對比：畫(huà)面中有實(shí)感的圖形稱(chēng)之為實(shí)，空間是虛，虛的地方大多是底。    在對比的使用中，要求統一的整體感，視覺(jué)要素的各方面要有一定總的趨勢，有一個(gè)重點(diǎn)，相互烘托。如果處處對比，反而強調不出對比的因素。